Jak to jest z marketingiem?

Cytat: Regiony muszą same nauczyć się dbać o siebie.
Tworzenia strategii marketingowych dla promocji miast i regionów to bardzo ważny temat. Promocję tę trzeba ująć w strategii rozwoju, by nie popełniać błędów związanych z promocją „na ślepo”. Optymalnie byłoby, gdyby strategie poszczególnych regionów powstawały na podstawie strategii dla kraju. W Polsce wciąż nie ma marketingu centralnego – powoduje to chaos i stwarza zagrożenie niekompatybilności działań w regionach.

Punktem wyjścia w budowaniu strategii muszą być badania. O tym, w jaki sposób do pozyskania wiedzy na temat miasta i regionu można wykorzystać monitoring mediów, mówił Sebastian Bykowski, Wiceprezes i Dyrektor Generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Prasa, Internet, telewizja i radio nie tylko informują, ale również kształtują poglądy i opinie. Prowadząc odpowiednie badania treści opublikowanych w mediach i długofalowe analizy, można pozyskać wiedzę wyjściową do budowy skutecznej strategii marki (w tym marki miasta i regionu).

Skoro media kształtują wizerunek, należy dowiedzieć się, jaki on jest. Monitoring mediów i dostarczane przez niego narzędzia umożliwiają ponadto skuteczne działania z obszarów bieżącego zarządzania marką i budowania relacji z mediami (media relations).

Jak wiadomo, w kontaktach z mediami niezastąpione jest biuro prasowe.

Kreując wizerunek, chcemy przełamać jakieś stereotypy, chcemy coś o sobie powiedzieć, tak, żeby później dobrze się sprzedawać. Musimy więc poznać wszystkie obszary identyfikujące miasto, by mieć szansę na podejmowanie skutecznych działań. Naturalnie nie obejdzie się bez pomysłu na siebie (big idea), który z założenia ma być oryginalnym wyróżnikiem.

REKLAMA

Marketing miejsc jest pewną filozofią i sposobem zarządzania jednostką terytorialną, która musi odpowiadać na określone potrzeby poszczególnych grup interesariuszy. Działania polegają na kształtowaniu postaw, poglądów i zachowań tych grup odbiorców. Jeśli mają być skuteczne, wymagają precyzyjnego określenia targetu i poznania go.
Marketing miejsc wymaga specyficznego podejścia i różni się od marketingu produktów. Trzeba rozumieć złożoność grup odbiorczych (mieszkańcy, władza, biznes, szkolnictwo, sport, inwestorzy) i procesu decyzyjnego w mieście. Oznacza to, że kluczową sprawą może okazać się dobór specjalistów, którzy muszą rozumieć tę specyfikę. Uporządkowanie wiedzy o mieście to benedyktyńska praca. Streszczenie dobrej strategii – drzewo marki – powinno mieścić się na jednej kartce, strategia musi być bowiem prosta i przejrzysta.

Miasta i regiony w Polsce są obecnie na etapie promocji agresywnej – starają się pokazać swoje walory. Nie jest to jednak jeszcze orientacja marketingowa i koncentrowanie się na odbiorcach. Regiony i miasta żyją modą na wprowadzanie logo.

Działania podejmowane naprędce, ogłaszanie konkursów na „ładny obrazek” prowadzą jednak donikąd. Jedynie 4–5 miast w Polsce ma opracowaną strategię marketingową. Kiedy nie mamy strategii, nie wiemy kim jesteśmy i dokąd zmierzamy, nie wiemy do kogo i co chcemy mówić.
„Nie poddawaj się... jesteś w Kielcach” (Don’t give up you’re in Kielce) – tego rodzaju hasła powstają wtedy, gdy działania marketingowe są działaniami ad hoc, bez oparcia w strategii. Jaki cel chciały osiągnąć Kielce, wysyłając do odbiorców taki właśnie komunikat? Tego nie wiadomo, ale wiadomo, że miasto pospiesznie wycofywało z ulic swoje billboardy.

Londyn czy Paryż? Co decyduje o wyborze? Miasto trzeba traktować jak markę. Dziś każdy producent chciałby nazwać swój produkt „Nowym Jorkiem”! [o co tu chodzi?] Do budowy marki swojego miasta należy podejść koncepcyjnie. W naszym kraju dobre przykłady to Kraków, który jako pierwszy opracował strategię (i obecnie jako pierwszy tworzy strategię kontynuacji), oraz region zachodniopomorski (stworzył swoją strategię w 2004 roku). Na uwagę i naśladownictwo zasługują również działania takich miast jak Lublin, Szczecin czy Poznań (ten ostatni składał na billboardach życzenia świąteczne innym miastom).

Prelegenci wskazywali także na konieczność wykorzystania Internetu w kształtowaniu wizerunku miasta. Witryna miasta to tylko punkt wyjścia: Internet daje znacznie szersze możliwości i badania wyraźnie wskazują, że należy z nich korzystać. Przykładowo Warszawa, by zmienić wizerunek swej dzielnicy Praga, udostępniła w Internecie grę dla dzieci.

Mateusz Zmyślony (Eskadra) proponował realizację strategii miasta w czterech kolejnych krokach:
1. wprowadzenie (w tym edukacja),
2. audyt,
3. kreacja,
4. wdrożenie.
Ważna jest tu logika i kompleksowość. W Polsce najwięcej kłopotu przysparza na ogół proces wdrażania strategii miasta (wyjątkiem jest Wrocław).

Obszary, w których należy prowadzić działania po opracowaniu strategii, to:
- gospodarka,
- turystyka,
- mieszkańcy,
- wizerunek ogólny.

Należy pamiętać, że kultura i rozrywka to dobre „przestrzenie” do rewitalizacji miasta. Każde miasto ma swoje USP (unikalna cecha sprzedaży). W Krakowie cechę tę ujmują słowa: „Jedyna taka na świecie przestrzeń”. Gdzie indziej bowiem znajdziemy 1200 knajp w promieniu 3,5 km i mnóstwo zabytkowych kościołów w okolicy? To wszystko można zobaczyć, poruszając się wyłącznie na piechotę. Kraków to jedyne tego rodzaju miejsce z niepowtarzalnym klimatem i bogatą historią. Wśród zalet miasta liczy się bowiem i forma, i treść. Pomimo wielu trudności firmy chcą funkcjonować w Krakowie, bo ich założyciele i pracownicy chcą mieszkać właśnie w tym mieście.

Polecanym sposobem na pozycjonowanie marki jest wchodzenie w sojusze z innymi miastami i gminami. W tym podejściu czasem przeszkadza jednak nasza polska mentalność i myślenie w stylu: „Dlaczego oni mają mieć dobrze trochę moim kosztem? Niech wypracują sobie wszystko od początku sami”.
Jeśli przedstawicielom władz uda się porzucić ten kierunek i zjednoczyć działania, regiony mogą dużo zyskać, wykorzystując marketingowy efekt synergii. Optymalnie jest pozycjonować się wobec miast z zagranicy (Kraków versus Barcelona, Paryż, Londyn itd.). Trzeba mierzyć wysoko. Od każdego dobrego brandu (miasta) można się uczyć.

Często praca nad wizerunkiem miasta wymaga przełamania stereotypów lub wręcz przeciwnie – niełamania ich. Czasem warto coś, co wydaje się niekorzystne, zamienić w atut. Ciekawym tego przykładem mogą być działania podjęte przez Białystok.
Miasto to podjęło walkę z negatywnym stereotypem dotyczącym regionów Polski Wschodniej. Wschód to przecież przyszłość, obszar, który wciąż się rozwija i staje się coraz bardziej atrakcyjny. To tereny, które zaczną niebawem przyciągać coraz więcej ludzi.
Władze Białegostoku postanowiły zrobić użytek z podstawowej zasady marketingu: lepiej być pierwszym. Lepiej zatem być pierwszym na Wschodzie niż kolejnym na Zachodzie. Między innymi dlatego miasto promowane będzie hasłami: „Wschodzący Białystok” i „Białystok jest na Wschodzie”. Żeby bowiem zmienić rzeczywistość, trzeba najpierw zmienić formułę myślenia i zarządzania wyjątkowo skomplikowanym organizmem, jakim jest miasto.

Czynnikami sprzyjającymi rozwojowi regionów są: wzajemna wymiana doświadczeń i integracja. Nadszedł czas, by skorzystać ze staropolskiej mądrości zawartej w słowach „W jedności siła”.

Sylwia Krzewińska z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów

Dodaj komentarz